Der öffentliche Umgang mit der Impfkampagne ging gewaltig in die Hose. Was lief schief? So machen Sie es in einer Krise besser.

Hohenbrunn, 2. Februar 2021

von Stefan Zuber, CrEx Commsconsulting

Angesichts einer schleppend anlaufenden Impfkampagne ringt die Politik verzweifelt  um ihren Ruf. Pharamachefs werden lauthals einbestellt.  „Impfgipfel“ werden öffentlichkeitswirksam veranstaltet. Kurzum: es werden Schuldige gesucht, wo keine zu finden sind. Dass es während einer weltweiten Pandemie zu Beginn der ersten Impfkampagne ruckelt, ist wahrlich keine Überraschung. Am Ende ist also alles Theaterdonner, während in den Impfzentren weiter gähnende Leere herrscht. Es zeigt sich: die Politik ist in eine klassische Falle der Krisenkommunikation getappt, aus der sie nun händeringend versucht, heraus zu kommen: falsches Erwartungsmanagement.

Krisen – ob in Politik oder in Unternehmen – setzen die Handelnden unter enormen Druck. Die Geduld wird auf eine harte Probe gestellt. Zu groß ist der Wunsch, negative Nachrichten weg zu moderieren, indem man vorschnell Hoffnungen auf eine baldige Besserung weckt. Dabei wird übersehen: in der Krise geht es nicht darum, „positive Nachrichten“ zu produzieren. Es geht vielmehr darum, Vertrauen zurückzugewinnen oder neu zu erwirtschaften. Dies gelingt vor allem dann, wenn die Aussagen über den weiteren Verlauf zutreffen. Wer regelmäßig seine Prognosen einkassieren muss, beschleunigt hingegen die Erosion einer bereits erschütterten Vertrauensbasis.

Daher ist der beste Rat an jene, die von einer Krise betroffen sind:

Lege die Latte stets nur so hoch, dass Du auch sicher drüber kommst. Wecke keine falschen Hoffnungen. Übererfülle nach Möglichkeit Deine Ankündigungen.

Diesen weisen Rat scheinen Bundesregierung und Länderchefs nicht erhalten zu haben. Vielmehr erlagen sie offenkundig der Versuchung, schlechte Nachrichten (Lockdown, und Lockdown-Verschärfungen…) mit überzogenen Hoffnungen („Impfstart Mitte Dezember“, „normales Weihnachten“, „Impfangebot für jedermann im zweiten Quartal…“) zu kaschieren, wohl in der Hoffnung, so die Unterstützung für die unangenehmen Lockdown-Massnahmen in der Bevölkerung zu sichern. Ignoriert wurde dabei, dass die Faktenlage das Eintreten dieser „guten Nachrichten“ unwahrscheinlich erscheinen ließ. Als man voreilig vom "Impfstart Mitte Dezember" sprach, hatte noch kein Vakzin eine Zulassung. Bei einigen Herstellern hatte die Europäische Union zu diesem Zeitpunkt im Gegensatz zu anderen Staaten noch gar nicht geordert. Dass gerade am Anfang Impfstoffe eine besonders knappe Ressource sein würden, war ebenfalls keine Überraschung. Zudem unterließ man, ausreichend zu definieren, was man unter "Impfstart" genau versteht und in welchen Stufen er sich über welchen Zeitraum vollzieht. Der öffentlichkeitswirksam vollzogene Aufbau großer Impfzentren hinterließ in der Bevölkerung hingegen zwischenzeitlich den Eindruck, dass es sich nun nur noch um ein rein logistisches Problem handle.

So kam es, wie es kommen musste: die übereilte und überzogen optimistische Kommunikation geriet zu einem schmerzhaften Schuss in den eigenen Fuß. Dies ist umso mehr bedauerlich, da dadurch Vertrauen verloren ging, das im Kampf gegen die Pandemie dringend gebraucht wird.

Daraus lassen sich fünf wesentliche Ratschläge für eine gelingende Krisenkommunikation ableiten:

1. Prüfen Sie die Faktenlage umfänglich und analysieren Sie sorgfältig die Wahrscheinlichkeiten des weiteren Verlaufs
2. Kommunizieren Sie offen und bleiben Sie konservativ in Ihren Prognosen
3. Über den Erfolg einer Kommunikation entscheidet immer der Empfänger, nicht der Sender. Versetzen Sie sich also in die Lage des Empfängers und stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft auch so verstanden wird, wie sie gemeint ist
4. Je genauer Sie den Weg zum Ziel kennen, desto leichter fällt es, ungeduldige Kritiker auszuhalten, statt von ihnen getrieben zu werden
5. Gewinnen Sie Vertrauen und Reputation über eine fehlerfreie „Erfolgskette“ zurück. Gibt es Rückschläge, gehen Sie umgehend offen damit um

Kurzum: in einer Krise ist kluges Erwartungsmanagement der erfolgskritische Faktor. Nur wer hier die Bälle in der Luft behält, gewinnt das Vertrauen der Stakeholder zurück und findet wieder geregelte Bahnen.